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Business News of Wednesday, 13 May 2020

Source: abkradio.com

Cameroun : le Covid-19 va modifier l’univers des biens de grande consommation

Michel Enyegue Mbida est un expert du marketing et un passionné de la vie des marques. Depuis 16 ans, il travaille dans l’univers des biens de grande consommation dont il scrute tendances et leviers de croissance. Secrétaire Général de l’association camerounaise des professionnels du marketing et de la communication, il donne des enseignements de marketing dans le supérieur au Cameroun.


L’épidémie mondiale causée par le COVID 19 est d’un caractère imprévu, soudain et jamais vu. La crise sanitaire qui frappe le monde depuis janvier 2020 ne sera pas, espérons-le, la plus meurtrière de l’histoire, mais restera, certainement comme celle qui a mis à genoux l’économie mondiale et a obligé, fin mars, plus de 3 milliards de personnes à se confiner chez elles pendant de longues semaines. Par conséquent, les entreprises traversent une période inédite et cette crise aura des impacts sur plusieurs pans. En matière économique, bien qu’il soit encore trop tôt pour tirer des conclusions, certaines tendances émergent déjà clairement au milieu de la tempête. Nos observations de la « déferlante » nous ont néanmoins permis de relever et mettre ensemble quelques faits susceptibles d’accélérer les changements ou de transformer le secteur du «fast-moving consumer goods». Ces éléments ont vocation à servir des leviers d’actions pour les preneurs de décisions, face au quasi brouillard dans lequel naviguent plusieurs grands noms du secteur.

Sur une estimation à fin avril, il est possible d’anticiper des pertes en revenu pouvant avoisiner 16% des objectifs annuels de l’année 2020. En partant sur une hypothèse de répartition linéaire et mensuelle des objectifs de revenu de 2020, le premier trimestre (Q1) composé de janvier, février et mars pèserait 25% des réalisations en revenu de 2020. En continuant dans la même logique, la perte mensuelle de revenu sur mars représenterait 8% des objectifs globaux 2020, si l’on ajoute avril, nous avons un scénario qui met en balance 16% du revenu global de 2020.

Notons que c’est un scénario extrême avec zéro revenu du fait d’un arrêt total des activités. Heureusement c’est loin d’être le cas chez un des leaders de l’industrie brassicole camerounaise qui enregistre une baisse de -10% en mars 2020 par rapport à 2019, et une dégringolade de -25% en avril 2020 par rapport à avril 2019.

Difficile encore d’énoncer un chiffre exact mais la demande enregistre une perte de volume du fait de la disparition ou de la diminution de plusieurs occasions de consommation, notamment la consommation au restaurant, en boîte de nuit, dans les snacks, les mariages, les anniversaires, les baptêmes, les enterrements, les réceptions chez des amis. Tout cela mis côte à côte entraîne une diminution de la consommation globale. Cette baisse de la consommation n’étant pas compensée en volume par les actes d’achats « vent de panique », effectués par les ménages pour anticiper les risques de pénurie et le fait de rester à la maison.

On enregistre également une baisse de la rotation des produits dans les points de vente et les marchés du canal traditionnel ; conséquence de la baisse de fréquentation. L’abandon observé des marchés traditionnels semble indiquer que les consommateurs recherchent désormais des espaces salubres pouvant garantir le respect des mesures barrières pour faire leurs courses. La baisse de la fréquentation des marchés traditionnels entraîne avec elle une baisse des actes d’achats. A l’heure où les consommateurs préfèrent rester chez eux, on note l’émergence plusieurs plateformes qui proposent de passer des commandes en ligne ou au téléphone et de se faire livrer des produits issus des marchés traditionnels.

Il faut ajouter dans la liste des pertes, tous les achats impulsifs qui sont souvent faits sur le On the go lorsqu’on est hors de chez soi et qu’on circule dans nos villes.

La recherche des espaces commerciaux salubres et qui respectent les mesures barrières fait le bonheur des points de vente du profil Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) comme Carrefour. La plupart d’entre eux ont procédé à des aménagements au niveau des caisses et imposent du gel hydro-alcoolique à l’entrée pour respecter les mesures barrières. Les supermarchés Carrefour affichent une augmentation du panier moyen d’achat de + 44 % en avril 2020 comparé à avril 2019 pour une fréquentation qui reste presque la même. Les consommateurs s’organisent donc désormais pour effectuer le maximum de courses en une seule sortie.

En sortant de la catégorie des FMCG, l’on enregistre dans les supérettes et les grandes surfaces comme Carrefour, une stagnation des articles pouvant être considérés comme non essentiels à l’instar des articles des rayons habillement ou bricolage.

3- Sur la chaîne d’approvisionnement

On enregistre des irrégularités ou le rallongement des délais des cycles de production du fait de l’arrêt de plusieurs usines de fabrication de matières premières ou une augmentation des délais de dédouanement des matières premières importées. Les aménagements et le respect des mesures de sécurité sanitaire pour les employés comme la distanciation sociale sur les chaînes de production pourraient entraîner une baisse de la capacité de production ou des coûts supplémentaires pour les réaménagements. On aurait déjà enregistré plusieurs ruptures de stock sur certains produits si la demande était restée sur une tendance régulière.

4- Sur le marketing et la communication

Depuis le début de la crise, les états-majors des départements marketing procèdent à une réorientation des plans marketing. Les budgets marketing étant en général un pourcentage indexé sur le revenu généré, on anticipe sur des baisses de budget. L’état d’esprit des consommateurs n’étant plus à la joie, certaines campagnes marques en cours ont été suspendues. On découvre aussi plusieurs marques engagées dans des campagnes de solidarité et de générosité pour exprimer la présence et l’engagement aux côtés des consommateurs anxieux et angoissés par le risque de contamination au Covid-19.

En s’intéressant par exemple à la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun, on note un basculement vers des campagnes de communications sur les mesures barrières et des actions de responsabilité sociale d’entreprise : dons en masques, gels hydro-alcooliques, denrées alimentaires, boissons non alcoolisées dans les hôpitaux et les prisons sur le territoire national. Ces activités sont prolongées sur le terrain par la mise en place d’installations de lavage des mains dans les marchés et places publiques.


On observe aussi une suspension des opérations de marketing opérationnel terrain dites BTL, tout comme plusieurs campagnes d’affichage ont été réajustées. Normal, quand de nombreux consommateurs se déplacent moins et choisissent de rester à la maison et que les regroupements de plus 50 personnes sont interdits. A contrario, on note une intensification de la présence dans les points de vente de type grandes et moyennes surfaces pour des opérations consommateurs où une bataille s’est ouverte pour la conquête des parts de linéaire et des parts dans le caddy du consommateur avec l’appui des hôtesses sur site.

La présence sur les médias sociaux comme Facebook a été renforcée et on a vu la production de contenu comme des spectacles en live d’artistes comme Petit Pays.

La présence sur les médias sociaux comme Facebook a été renforcée et on a vu la production de contenu comme des spectacles en live d’artistes comme Petit Pays. La présence sur la télévision a aussi été revue et se décline désormais en sponsoring des programmes avec pour ambition d’aller toucher les consommateurs qui restent chez eux et devant leurs écrans pour le travail, le divertissement, l’éducation, les courses, les contacts et les échanges avec les proches.

La crise entraine donc un changement du parcours du consommateur qui passe désormais plus de temps à la maison. Incités à rester chez eux, les consommateurs passent un temps plus important connectés sur les outils digitaux, la radio et la télévision aussi bien pour le travail, le divertissement, l’éducation, les courses ou les échanges et les contacts avec les proches. Les plateformes les plus utilisées étant Whatsapp, Facebook, Zoom, Instagram, Twitter et Tik Tokk.

« Twitter a connu la plus forte progression, avec une augmentation de 14 % par rapport au trimestre précédent. Le temps passé sur Snapchat et TikTok a considérablement évolué au même titre que Reddit…de 20 à 50 % de sa fréquentation «


Marck Zukerberg lors d’une conférence de presse le 18 mars a signalé une augmentation du simple au double des appels Whatsapp et Facebook Messenger. Selon une étude de l’entreprise digitale We are social, « Toutes les principales plateformes sociales ont vu leur base d’utilisateurs actifs augmenter dans les pays en confinement. Twitter a connu la plus forte progression, avec une augmentation de 14 % par rapport au trimestre précédent. Le temps passé sur Snapchat et TikTok a considérablement évolué au cours de ces dernières semaines, au même titre que Reddit, qui a également signalé une augmentation de 20 à 50 % de sa fréquentation ». L’outil de visio-conférence Zoom a quant à lui connu une explosion d’utilisateurs en quelques semaines à peine passant de 20 millions d’utilisateurs avant la pandémie à 200 millions d’utilisateurs actifs par jour ces dernières semaines.

Dans le registre de la responsabilité sociale d’entreprise, plusieurs marques ont également sorti les chéquiers pour faire des dons et soutenir le plan de riposte de l’Etat du Cameroun. La comptabilité non exhaustive affiche Orca, Nestlé, Azur, Orange Cameroun, Prometal, Ecobank, Banque Atlantique, Société Générale, etc. Du côté de l’Union Camerounaise des Brasseries, propriétaire des marques du groupe Kadji, une campagne radio et télé dans les langues locales, soutenue par un affichage dans les points de vente, encourage désormais le respect des mesures barrières. De l’eau minérale de la marque Madiba est aussi gratuitement distribuée aux populations des quartiers défavorisés dans la fourniture d’eau courante. On installe également des points de lavage des mains dans certains quartiers à forte densité.

L’interdiction des regroupements de plus de 50 personnes a momentanément mis fin à plusieurs campagnes de marketing opérationnel et événementiel mettant en chômage technique les personnels de plusieurs entreprises de marketing opérationnel et évènementiel. Easy Group, le leader en Afrique centrale affiche une perte de 100% en chiffre d’affaire depuis le début de la crise avec plusieurs bons de commandes annulés. Du côté des agences conseils, les volumes des commandes et les honoraires ont été revus à la baisse. Certains personnels sont mis en chômage techniques ou voient leurs salaires réduits.

Easy Group, le leader en Afrique centrale affiche une perte de 100% en chiffre d’affaire depuis le début de la crise avec plusieurs bons de commandes annulés.


5- Sur les canaux de distribution

Le canal hôtelier s’est effondré à la suite de la fermeture des frontières le 18 mars 2020, la limitation des déplacements inter-urbains a fini de signer son arrêt de mort. Des établissements comme La Falaise ont été obligés de suspendre les activités de leur chaîne. La décision de fermeture à 18 h des établissements de loisirs a entraîne une baisse de l’activité dans le canal café restaurant. Un pionnier de la restauration à Douala, propriétaire de plusieurs restaurants tels que le 237, le Bistro Latin, Caramel, etc. déclare des pertes en chiffre d’affaire de 95%sur le mois d’avril 2020 comparé à l’année dernière.

Plusieurs restaurants se sont reconvertis dans la livraison de plats à emporter pour répondre au besoin des consommateurs qui désormais préfèrent rester chez eux. Le canal On the go constitué de tous ces vendeurs ambulants qui circulent ou sont postés dans les coins de nos rues connait lui aussi un ralentissement parce qu’il y a moins de personnes présentes dans les rues.

6- Sur la distribution

Il se profile une possible augmentation non encore calculée des coûts de distribution, conséquence de nouvelles charges liées à l’achat d’équipements de protection individuelle de type masques et gels hydro-alcooliques pour les équipes de distribution, à la suite de l’obligation de respect des mesures de sécurité sanitaires liées au Covid-19.

Plusieurs entreprises essayent d’innover en mettant en service des plateformes de livraison aux particuliers avec payement à distance pour répondre à une demande de plus en plus importante des personnes qui préfèrent rester chez elles.


7- Sur la facturation

A ce niveau, le recours à l’usage des plateformes de paiement à distance ou électronique de type Mobile Money ou Orange Money connait une accélération. Elles offrent l’avantage d’éviter les contacts physiques entre les commerciaux et les clients et contribuent donc à respecter les mesures barrières.

Le leader du payement mobile indique discrètement une augmentation avoisinant 10% au niveau des transactions en avril 2020 comparé à avril 2019. Les entreprises essayent tant bien que mal de s’adapter en mettant en place des outils de facturation digitale et de payement électronique. Les entreprises de distribution ne disposant pas, pour la plupart, des outils informatiques nécessaires pour gérer ce genre de situations de crise, une amélioration des outils et des processus sera donc probablement à l’ordre du jour de l’après-crise.

8 – Sur les RH

L’on a vu arriver de nombreuses dispositions pour assurer la sécurité sanitaire pour les équipes et les clients dans les lieux de travail. Certains employés ont été mis en télétravail. Des comités ont été constitués pour prendre en charge l’anxiété, l’angoisse et l’incertitude chez les employés dans cette situation de Covid-19. De nouvelles routines ont été constituées avec les équipes pour maintenir la motivation des commerciaux face à l’angoisse et la peur de travailler en frontline en ces temps de pandémie.

La crise a mis en chômage technique ou sous salaires réduits de nombreux personnels des métiers du marketing et de la communication des agences conseils et des prestataires. Et si jamais vous recherchez un emploi dans le domaine du marketing, sachez que le profil le plus demandé en ce moment est celui de Digital transformation accelerator, la transformation digitale étant devenue l’enjeu du moment pour de nombreuses entreprises.

9 – Sur l’infrastructure IT

Le respect des mesures barrières et l’incitation à moins de déplacement et donc à rester à la maison a conduit au passage au télétravail avec à la clé une augmentation des charges pour l’achat des équipements et la fourniture en connexion internet. Une tendance nouvelle à l’utilisation des outils et équipements informatiques a rapidement fait son apparition pour le suivi et la collaboration avec les équipes travaillant entre elles à distance chacun depuis son domicile.

10 – Une accélération de la demande en produits bio locaux consommables en tisanes

En GMS, les rayons se vident dans les supermarchés pour les produits à base de gingembre et de nouveaux produits issus la pharmacopée traditionnelle arrivent sur le marché en abondance. Chez Carrefour par exemple, le leader national dans le GMS, les achats en volume de produits dérivés du gingembre ont augmenté de 300% sur le mois d’avril 2020 comparé au mois d’avril 2019.

Il faut y voir un effet de tout ce qui se raconte sur les vertus de renforcement de l’immunité attribuées au gingembre et les promesses de lutte contre le Covid-19 des produits de la pharmacopée traditionnelle locale. Certains de ces produits connaissent une augmentation de prix de plus de 25% dans certaines grandes surfaces à Akwa-Douala.


En conclusion

La crise aura donc en quelques semaines, bouleversé l’univers des FMCG au Cameroun. Des entreprises doivent s’adapter et faire preuve d’agilité pour continuer à rechercher de la croissance pour leurs marques. Des objectifs de revenu ont été révisés à la baisse ou reportés.

Plusieurs occasions de consommation ont disparu ou sont en baisse du fait du respect des mesures barrières.

Plusieurs personnels des agences et des prestataires du secteur du marketing sont en chômage technique.

Les canaux de distribution Hôtel Restaurant Café et On the go sont effondrés ou sont en perte de vitesse.

La facturation s’attèle à exploiter toutes les opportunités de sécurité sanitaire et de gain de temps qu’offrent les payements électroniques Mobile Money et Orange Money.

La distribution est en train de se réinventer pour proposer des solutions nouvelles afin de suivre les tendances des consommateurs qui sont encouragés à rester chez eux et s’éloignent des points de vente autrefois imaginés pour être des lieux de vie.

La communication doit suivre et s’adapter au nouveau parcours du consommateur dorénavant installé à la maison et devenu plus digital et plus connecté à la radio, à la télé pour le travail, l’éducation, les courses, les contacts et le divertissement.

D’un point de vue marketing, il va falloir imaginer un marketing qui réconcilie la réserve liée à l’incertitude des lendemains, l’orientation des dépenses vers l’essentiel et l’envie de partager et insuffler l’espoir et la vie dans une situation d’angoisse et de peur généralisées.

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